I USA och Storbritannien där Amazon funnits i ett par decennier är bolaget gigantiskt. I Sverige är det en helt annan historia.
Gulfem Toygar är ny Sverigechef och har jobbat med e-handel i flera länder med början i Istanbul i Turkiet på 1990-talet. Hon vill inte säga hur stor marknadsandel Amazon tagit av e-handeln i Sverige.
– Vi resonerar inte i procent marknadsandelar utan i kundtillfredsställelse. Om kunderna är nöjda så kommer försäljningen, säger hon.
Enligt en uppskattning av konsultföretaget HUI har Amazon hittills bara tagit någon enstaka procent av den svenska e-handeln.
Vid starten i Sverige fick Amazon mest fniss och hån för sina misslyckade produktbeskrivningar – direktöversättningar från tyska till svenska som "luftmadrass, "avföring, färg vit", "stjärt med blomma" och "våldtäktsdraperi".
Men det har blivit mycket bättre, enligt Amazon-chefen.
Översättningar
– Översättningarna görs till stor del av artificiell intelligens, och den lär sig ständigt. Det är precis som Amazon i allmänhet, vi vill hela tiden lära oss hur svenskarna vill shoppa, säger hon.
Men till skillnad från i andra länder säljer inte många stora svenska företag sina produkter via svenska Amazon.se. Man hittar inte eltandborstar från Clas Ohlson på sajten.
– Sådana samarbeten tar tid att få till stånd. Men vi är i dialog med flera stora företag och ser fram mot vidare samarbeten, säger Toygar.
På Amazon kan man bara betala med kort, Pay Pal eller faktura – inte med Swish eller Klarna som är populärt bland svenska e-handelskonsumenter.
– Samma sak där, vi lär oss. Jag såg en tiggare på stan som hade ett Swish-nummer på en skylt. Sverige är annorlunda. Swish är etablerat här. Om svenskarna vill ha Swish och Klarna så utesluter jag inte att vi lägger till det.
Medlemsklubben Amazon Prime, som lanserades i Sverige i förra veckan, ska bli kroken som lockar in kunder som hittills tvekat, enligt Toygar.
– Det är ju ett jättebra erbjudande. Inte bara snabb, gratis hemleverans utan även en streamingtjänst med massor av bra filmer, serier och spel.
Varför ska man välja Amazon när det mesta redan finns på svenska sajter?
För att det snabbt, billigt och välsorterat, enligt Gulfem Toygar.
– Vi har dubbelt så många produkter på sajten nu, 300 miljoner i stället för 150 miljoner som vid starten, ger mycket snabb leverans och håller bra priser.
Etablerad
Till uppförsbacken för jättebolaget hör att konkurrensen om e-handeln i Sverige redan är hård, säger Jonas Arnberg, vd på analysföretaget HUI.
– Jag skulle bli förvånad om Amazon tar mer än 5 procent av e-handeln i Sverige. Jag vet ingen svensk e-handlare som upplever Amazon som något hot, säger han.
Själva poängen med Amazon är att allt ska finnas där, inklusive produkter från stora svenska e-handlare, anser han. Men det gör det inte.
– Jag skulle tro att vi svenskar kommer att begränsa oss till att handla saker som man absolut inte hittar någon annanstans. Och till vardagsprodukter, det som amerikaner kallar "get shit done"-produkter, alltså som man vill ha billigt, som toapapper och skruvmejslar.
Däremot ska man inte underskatta Amazon, tycker han.
– Amazon Prime kan bli något. Och till skillnad från svenska e-handlare som verkar ha nästa julhandel som maximal planeringshoristont tänker Amazon långt, långt framåt. Det här är ett tidigt skede.