Både rik och fattig jagar extrapriser numera. Enligt McKinsey och Eurocommerce, som just tagit fram sin årliga analys av europeisk dagligvaruhandel, jagar hela 58 procent av svenskarna kostnader när det gäller maten.
– Konsumenterna ser sig om efter sätt att spara pengar, försöker köpa billigare mat och söker efter kampanjvaror. Den förändringen är nästan störst i Sverige jämfört med andra europeiska länder, säger Rickard Vallöf, medförfattare till rapporten och ledare för McKinseys arbete inom dagligvaror i Europa.
Det visar sig att även höginkomsttagare famlar efter kuponger och går på röda lappar. Från att troget ha traskat in i samma livsmedelsbutik dag efter dag har vi plötsligt blivit mer ombytliga. Både hög- och låginkomsttagare shoppar runt och går till olika butiker.
– Även höginkomsttagare har till lika stor omfattning börjat bry sig om matkostnaden och säger att de framför allt vill kompromissa på kvalitetsprodukter som inte driver ett värde för den egna hälsan eller för planeten, säger Rickard Vallöf.
Ändrat beteende kan bestå
McKinsey och Eurocommerce har intervjuat chefer i dagligvaruhandeln i både Sverige och i åtta andra europeiska länder, som berättar att kunderna har blivit väldigt prismedvetna. Rapporten bygger också på undersökningar bland 12 000 europeiska konsumenter.
Enligt Rickard Vallöf har Sverige en högre startpunkt än andra europeiska länder, som exempelvis Tyskland där lågpriskedjorna Lidl och Aldi fick ordentligt fotfäste redan efter finanskrisen 2008.
– Sverige har varit lite kvar i ett gammalt mönster kring hur vi handlar mat. Vi har en väldigt mycket lägre andel lågprisaffärer och en lägre andel egna märkesvaror hos dagligvaruaktörerna.
Vallöf konstaterar dock att våra nya konsumentbeteenden kan bli bestående även efter att matpriserna planat ut.
– När konsumenten provar något nytt ser vi generellt ett skifte till erbjudanden som kostar mindre och kan leverera på samma nivåer. Har man en gång provat att byta ut det starka varumärket i Sverige mot en av aktörernas egna produkter eller lärt sig att handla i en av lågprisaffärerna, så tenderar det att vara varaktigt.
Pristopp nära
Undersökningen visar också på att pristoppen kan vara rätt nära nu. Matpriserna kan nå sin kulmen i sommar, för att så småningom börja falla tillbaka. Möjligen kan Sverige ligga lite efter, då matprisinflationen kom igång senare här än i andra europeiska länder.
– Med det sagt är de signifikant mycket högre än innan krisen började, så priserna kommer inte gå ner till samma nivåer som innan. Däremot kommer ökningen nu avmattas så vi kanske ser en stabilisering av priserna och i vissa kategorier kan det säkert komma en reduktion, säger Rickard Vallöf.