En ersättning för animaliska livsmedel men som skulle locka en målgrupp utöver enbart vegetarianer. Förutom att bidra till att reducera olika former av folksjukdomar fanns den självklara klimataspekten.
Det var företagsledaren och vd:n Ethan Browns vision när han grundade Beyond Meat 2009 och tio år senare tog bolaget till New York-börsen och en haussad notering våren 2019.
Med sig på tåget hade han investerare som stjärnskådespelaren Leonardo DiCaprio liksom Microsoftgrundaren Bill Gates. Företaget hyrde dessutom in tv- och sociala medier-kändisen Kim Kardashian som "chefs-smakkonsult".
Delar samma öde
På "menyn" finns hamburgare och olika sorters korvar som ska påminna om kött men i stället innehåller protein från ärtor och mungbönor liksom bland annat rödbetsjuice. Bland konkurrenterna finns bland annat företag som Impossible.
De båda har inte samma ingredienser i sina produkter men delar däremot samma öde.
Impossible Foods meddelade förra året att man tvingas skära ned personalstyrkan med sex procent och Beyond Meat i sin tur en femtedel av personalen. Man har också tvingats att stoppa flera pågående projekt, som exempelvis en vegansk varmkorv, men framförallt har aktien rasat på New York-börsen, minus 76 procent under ett års tid.
– Innan dess såg vi en otrolig tillväxttakt men när du förlorar det momentumet förlorar du också säkerheten kring hur det stort kan bli. Möjligheterna ser nu ganska dystra ut, säger Thomas George, förvaltare vid investmentföretaget Grizzle till Bloomberg.
Minskad efterfrågan
Ett år efter börsnoteringen bröt pandemin ut och lade effektivt sordin på efterfrågan hos bland annat snabbmatsställen. I takt med att den ekonomiska oron har ökat så har också efterfrågan minskat alltmer hos konsumenterna.
Försäljningen i livsmedelsaffärer minskade med 14 procent på årsbasis förra året och beställningar med 9 procent inom restaurangbranschen, enligt bland annat marknadsföretaget NPD Group.
Detta samtidigt som ingen av snabbmatskedjorna KFC, Pizza Hut och McDonald's än så länge valt att lägga till Beyond Meats produkter på menyerna – trots att bolagen sedan tidigare meddelat samarbetsavtal.
Som om detta inte var nog inträffade en skandal när en chef greps i Arkansas efter att ha bitit en annan åskådare i anslutning till en collegefotbollsmatch.
Rapportsäsongen har nu inletts i USA men Beyond Meat väntas inte rapportera förrän i slutet av februari. Då väntas nya besked hur pass illa det är ställt med företaget.