H&M:s delårssiffror för perioden december–februari överraskade analytiker och aktiemarknaden fullständigt.

Vinsten före skatt uppgick till 396 miljoner kronor medan förväntningarna låg på en förlust på nästan 1,4 miljarder kronor och aktien rusade 16,3 procent på Stockholmsbörsen.

En del i förklaringen till det oväntade vinstlyftet är att H&M nu väljer att konsolidera Sellpy, plattformen för second hand-handel in i företaget, vilket ger en positiv engångseffekt på cirka en miljard kronor till H&M:s resultat.

Bättre än väntat

Även utan denna åtgärd var dock resultatet bättre än väntat efter att företaget de senaste kvartalen brottats med en rad utmaningar och dessutom tagit en kraftig engångskostnad i samband med avvecklingen på den ryska marknaden.

– Jag skulle inte säga att det är en konkret vändpunkt. Vi sa redan förra kvartalet att vi kommer se gradvisa förbättringar. Det som påverkat nu är inköpspriset på råmaterial, det har också handlat om fraktpriserna och valutakurser, förklarar Helena Helmersson.

För klädjätten är till exempel bomullspriset ytterst viktigt, det har nu sjunkit omkring 40 procent på ett år. Den rekordstarka dollarn gentemot kronan är negativ för företaget men även där ser man lättnader. Dessutom har klädjätten lanserat ett omfattande sparpaket.

Trots en förbättring gällande yttre situationer – en annan utmaning är det ekonomiska läget för konsumenterna. Där säger nu Helena Helmersson att man måste vara lyhörd inför marknaden med prishöjningar.

– Det gäller att balansera för att nå vårt lönsamhetsmål till nästa år och hela tiden kunna ge bäst värde för pengarna. Vi följer vad konkurrenter gör och våra egna försäljningsanalyser men vi tar inte ut allt mot kund.

Om ni nu märker av lägre externa kostnader, kan du se framtida prissänkningar?

– Det kan jag absolut se att det skulle kunna bli. Vi följer läget jättenoga, vi följer konkurrenterna och marknaderna.

Men när många andra andra väljer att höja, rent krasst, vad talar för att ni ska kunna gå motsatt väg?

– När priserna gradvis börjar gå ned så behöver vi titta på det med exakt samma ögon. Det betyder att man jobbar väldigt flexibelt med prissättning avseende olika produkter och olika marknader.

Vädret påverkar

En annan utmaning som varken företaget eller vd:n Helena Helmersson kan råda på är dock vädret. Hon själv säger sig aldrig följt detta så noga som nu och ett snötäcke och minusgrader utanför huvudkontoret i centrala Stockholm är inte positivt när det gäller försäljningen av företagets vårkollektion.

I samband med rapporten ges nu också en uppdatering gällande perioden 1–31 mars, det vill säga utanför rapportperioden. H&M uppger att försäljningen i lokala valutor ökade med fyra procent.

– Tittar man på ett år historiskt så är februari–mars rätt slagigt när det gäller vädret. Vi ser dock tydligt när vi tittar på försäljningen att kollektionerna tagits emot väl där faktiskt våren har anlänt. Det gäller också länder där man har olika klimat, säger Helena Helmersson.