Elon Musk lyckades inte krångla sig ur Twitter-affären.

För de flesta bedömare, liksom Elon Musk själv, stod det snart klart att budet som han lade i april på 44 miljarder dollar var ett rejält överpris.

– Det är lätt att förstå dragningskraften i att vilja lägga till ett sociala medieföretag i portföljen, men budet var inte logiskt, säger Brit Stakston, mediestrateg och expert på sociala medier.

Hon beskriver det som hans sämsta affär hittills.

– Men det fanns ett avtal och han tvingades till det här köpet och sedan dess har vi haft den här cirkusen där han försöker driva företaget på ett sätt som inte verkar gå åt rätt håll.

Gör det inte för pengarna

Själv har Elon Musk sagt i en intervju med Financial Times i oktober att köpet “definitivt är ett sätt att öka sin smärtnivå”.

Samtidigt understryker han att han inte gör det för pengarna. I stället drivs han enligt egen utsago av tanken om en pålitlig plattform där människor kan utbyta idéer fritt.

En vision som hittills gått sådär.

– Att en av världens rikaste män vill göra folkomröstningar på den plattform han äger, och där han själv har flest följare, för tankarna mer till autokrati än demokrati, säger Brit Stakston.

Affären har gjort Elon Musk den mest omskrivna affärsmannen i världen i år. När analysföretaget Retriever strax före jul undersökte vilka personer som hade flest publiceringar i svenska medier under året kom Musk på 15 plats, omnämnd i drygt 13 000 artiklar eller inslag. Nästan dubbelt så många publiceringar som exempelvis riksbankschefen Stefan Ingves.

Hans väg till världens rikaste började med bolaget X.com, en digital finanstjänst som sedan blev till Paypal när den slogs ihop med ett annat bolag.

När Paypal såldes till Ebay 2002 blev Elon Musk miljardär och har sedan dess ägnat en stor del av sin tid åt elbilsföretaget Tesla och rymdbolaget Space X.

Längs vägen har han samlat på sig en stor skara fans, mycket på grund av sina visioner om att elektrifiera fordonsflottan och att skicka människor till rymden.

Men det är med köpet av Twitter som publiciteten kring Elon Musk formligen har exploderat.

"Gett sig ut i en snårskog"

Det har gjort honom till en mer kontroversiell figur än tidigare, enligt Brit Stakston.

– Hans fanskara hyllade köpet av Twitter och trodde han skulle kunna göra stordåd. Han har en mängd beundrare, ibland med rätta för det han gjort i relation till Tesla och Space X. Men det betyder inte att man kan driva ett sociala medieföretag.

– Människor som tidigare har dyrkat honom har allt mer kommit till insikt om att den person som han har visat sig vara under ledarskapet på Twitter inte är så attraktiv, säger hon.

Den analysen skriver även Nicklas Andersson, sparekonom på Avanza, under på.

– Att prata om yttrandefrihet och samtidigt öppna upp konton för människor som till exempel uttrycker sig antisemitiskt har verkligen prövat hans fanbase. Han har gett sig ut i en snårskog som ställer saker och ting på ända. Det är många människor som nu omvärderar vad de tycker om Elon Musk, säger han.

Under sina veckor som vd på Twitter har Elon Musk bland annat låtit Donald Trump återvända till plattformen. Han har stängt av en rad journalister som bevakar honom. Och hållit diverse omröstningar om allt från politik till vilka konton som ska tillåtas på Twitter.

Tvingats sälja aktier i Tesla

Twitter-köpet, i kombination med att Tesla rasat i värde, har under året också petat ned hon om från tronen som världens rikaste, enligt tidningen Forbes.

Elon Musk riskerar att förlora ännu mer. Hans oförutsägbarhet har fått stora annonsörer att dra öronen åt sig.

– Hur man än ser på det så är hans person och hans nyckfullhet en operationell risk, säger Nicklas Andersson.

Twitter blödde pengar redan innan och Elon Musk har fått böna och be annonsörerna att komma tillbaka. För att finansiera sitt köp har han också vid flera tillfällen tvingats sälja Tesla-aktier.

Teslas ras har fått investerare, bland annat trogna Tesla-investeraren Ross Gerber, att fråga sig om Elon Musk verkligen har tid att ägna sig åt alla sina bolag. Något som bland annat Bloomberg rapporterat.

– Han har blivit kontroversiell och ser ut att rasera både sitt eget och Teslas varumärke, säger Brit Stakston.

Nu har anställda på Twitter också fått bekanta sig med Elon Musks ledarstil. Den går inte ut på att gulla med personalen. Han förväntar sig hårt arbete och mycket övertid.

– De är inte fastkedjade vid bolaget, det är frivilligt att jobba här, kommenterar han saken för FT.

Runt hälften av personalen på Twitter har fått gå. Många har också dragit frivilligt.

Gjort bra saker också

– Alla sociala medieföretag mår bra av att skära i sin medarbetarbas. Men frågan är vilka kompetenser som finns kvar. Elon Musk har inte gjort det på ett snyggt sätt, utan har fått alla att känna att det de gjort tidigare har varit värdelöst, säger Brit Stakston.

Men Nicklas Andersson på Avanza tycker också att det kan vara på sin plats att lyfta upp bra saker som Elon Musk gjort under året.

– Vad hade hänt i Ukraina om han inte hade tänt sitt satellitnätverk Starlink och fått in hårdvaran så att de kunde upprätta en kommunikationslänk till omvärlden? Man kan inte överskatta den insatsen, säger han.

Samtidigt har det också framkommit att Elon Musk hotat med att dra in satelliterna från Ukraina om inte USA:s armé betalar för dem fortsättningsvis, rapporterar CNN.

Strax före jul lovade Elon Musk, efter en omröstning på Twitter, att lämna över vd-posten på Twitter så fort en lämplig kandidat dyker upp. En omröstning som både Brit Stakston och Nicklas Andersson tror var mer av en pr-kupp.

– Jag tror att han går tillbaka till det han gjorde tidigare, samtidigt som han är kvar som överrock. Men han slutar aldrig att förvåna, han är lite av en osäkrad revolver, men samtidigt en av vår tids stora genier, säger Nicklas Andersson.