De nya direktiven ska motverka så kallad greenwashing, där företag och organisationer skapar en bild av att de är miljövänliga i sin marknadsföring, samtidigt som insatserna de gör antingen är verkningslösa eller obetydliga i jämförelse med de negativa effekter verksamheten har på miljön.

Från och med 2024 ska fler bolag hållbarhetsrapportera, kraven skärps på innehållet och det ska redovisas enligt en ny standard. Information om påverkan på miljön, mänskliga rättigheter och sociala normer ska redovisas enligt standarden Corporate sustainability reporting directive.

Inledningsvis gäller de nya reglerna företag som uppfyller två av följande tre kriterier: över 40 miljoner euro i nettoomsättning, över 20 miljoner euro i balansräkning och över 250 anställda.

Få riktlinjer

Tydligare riktlinjer och en enhetlig standard för hur hållbarhetsarbetet ska redovisas är något som tidigare efterfrågats av modebranschen. Hur branschen tydligare ska beskriva sitt klimatarbete utan att anklagas för greenwashing tas upp i den årliga rapporten “The state of fashion”, som sammanställs av branschorganisationen Business of fashion och konsultföretaget McKinsey.

– Modeindustrin kommer ju ifrån där den kommer och det här är en fråga som bör adresseras. Åtta av tio chefer lyfter också bristen på branschstandarder som en utmaning. Det är ett jättestort problem att det funnits så få riktlinjer att följa, säger Rickard Vallöf, konsult på McKinsey.

Likställs med finanser

För att säkerställa att företagen redovisar tillförlitlig information kommer de enligt de nya EU-reglerna att bli föremål för oberoende revision och certifiering. Hållbarhetsrapporteringen kommer i framtiden att jämställas med finansiell rapportering.

– Nu kommer det att bli enklare för både konsumenter och investerare att avgöra hur väl företagen lever upp till sina löften om hållbart mode. Det här borde också välkomnas av de företag som tar frågan på allvar, säger Rickard Vallöf.

I ett modeföretags hållbarhetsarbete ingår att se över materialval, tillverkningsprocesser, leveransmetoder och den sociala påverkan. För bolagen har det dock varit svårt att visa vilka steg man tar och för konsumenten att avgöra vad som egentligen är grönt.

Låg tillit

Ett problem i sammanhanget är enligt Rickard Vallöf att det är en fragmenterad bransch där de olika varumärkena är små i förhållande till hela industrin.

– Det är svårt för ett enskilt bolag att förändra en industristruktur när en stor del av produktionsledet är varumärkesoberoende, det vill säga levererar till fler varumärken, säger han.

En undersökning genomförd av opinionsföretaget Ipsos Norge på uppdrag av Nordisk miljömärkning visar att tilliten till företagens hållbarhetskommunikation och miljöargument är låg bland nordiska konsumenter.

Endast 22 procent litar på marknadsföring som använder argument som “miljövänlig”, “hållbar” eller “klimatneutral”. Samtidigt anger 61 procent att de har förtroende för oberoende tredjepartscertifieringar som Svanen och EU Ecolabel.