Beskedet kommer i samband med att H&M nu släpper delårssiffror för tredje kvartalet, det vill säga perioden 1 juni–31 augusti.

Under kvartalet minskade antalet butiker med 24 till totalt 4 375 över hela världen, men Helena Helmersson och H&M flaggar för att en förändring håller på att ske.

För helåret 2023 beräknas cirka 100 nya butiker öppnas medan 200 planeras att stängas, men företaget skriver i rapporten att "man nått en nivå där färre stängningar sker framöver samtidigt som nya butiker öppnas.

– Det vi gjort är att vi noga gått igenom butiksportföljen och kontinuerligt stängt de mera olönsamma butikerna. Det är ett skifte för att följa kundbeteenden och där är vi i en mycket bättre balans nu, säger Helena Helmersson och utvecklar:

– Vi kommer att fortsätta med vissa stängningar liksom med öppningar men tittar vi bakåt så har vi stängt mer än vi öppnat. Framåt tror vi att vi kommer öppna mer än vi stänger, säger hon.

Stängdes under pandemin

Under pandemin kom de fysiska butikerna att ifrågasättas inte bara inom modebranschen när konsumenter i stället valde att handla på nätet. Dessa har dock fått revansch när nätaktörer i stället tappat och konsumenter blivit ännu mer kostnadsmedvetna. I H&M:s fall handlar det nu enligt Helena Helmersson om återinvesteringar i butikerna.

– De fysiska butikerna är väldigt viktiga. Vi ser tydligt i kundbeteenden att man vill känna och prova plagg, sedan gäller det att integrera de båda kanalerna (fysisk respektive näthandel) och hur man gifter de båda blir allt viktigare.

Lanserar koncept

Som ett led i att göra de fysiska butikerna mera lockande har H&M lanserat en rad olika koncept, bland annat testar man nu på en rad marknader så kallade smarta speglar i omklädningsrummen. Dessa kan känna av plaggen som provas och ge tips på liknande varor i butiken. Dessutom har man lanserat olika uthyrningsvarianter av plagg i utvalda butiker. Allt detta sker samtidigt som företaget också genomgått ett besparingspaket där flera medarbetare fått gå med på kapade arbetstider.

TT: Rent krasst, vilken plats finns för butiksmedarbetare i takt med förändringsarbetet och tekniska innovationer?

– Vi måste hela tiden anpassa efter det här. Vi måste till exempel se till att butikspersonal är på plats de tider som har mest kunder. Det finns fler och fler delar generellt sett där man kan använda AI men den mänskliga faktorn är samtidigt oerhört viktig.

Starkt resultat

Rent resultatmässigt uppgick företagets vinst för tredje kvartalet till 4,74 miljarder kronor, något över marknadens förväntningar. Sommarens värmebölja har dock gjort att höstförsäljningen försenats och företaget flaggar för en svagare septemberförsäljning. Samtidigt ser H&M enligt Helena Helmersson att flera tunga kostnadspriser som till exempel råvarupriser på bomull nu mattats av rejält samtidigt som köpkraften hos konsumenter gått ned något.

– Vi ser ett skifte när det gäller externa faktorer och det möjliggör också prissänkningar. Sedan kommer det att se olika ut på olika marknader och på olika produkttyper, säger Helena Helmersson.

– Tidigare var vi tvungna att titta på höjningar av priser, nu är vi ett annat läge och kan sänka priserna.