Helena Helmersson har sedan hon tillträdde som vd för H&M fått parera högst oväntade krissituationer gång på gång. Det började med coronapandemin som gjorde att stor del av de 5000 fysiska butikerna fick stänga ned, det fortsatte med bojkotten i Kina och nu senast – krigsutbrottet i Ukraina. Precis som många andra västerländska bolag har H&M valt att tillfälligt stänga sin verksamhet i Ryssland.

Daniel Schmidt, analytiker hos Danske bank och som bevakat H&M sedan många år, påpekar att situationen dock är komplex:

– Givet den erfarenhet vi fått gällande kommunikationen beträffande Kina så tror jag att det är locket på, säger han till TT om Ryssland.

– Det är visserligen inte samma problematik men en väldigt lurig situation för västerländska företag i Ryssland. Det blir en delikat balansgång, man vill ju inte bjuda in till någonting utan låta saker och ting bero tills man vet mer.

Sjätte största marknaden

I samband med bokslutet för 2021 redovisades den ryska marknaden som den sjätte största för bolaget med 168 fysiska butiker och en försäljning på drygt två miljarder, motsvarande en fjärdedel av den allra största – Tyskland.

Enligt nyhetsbyrån Bloombergs sammanställning väntas nu H&M göra en vinst före skatt på 1 354 miljoner kronor för första kvartalet. Det kan jämföras med förlusten på 1 389 miljoner kronor samma period under det pandemidrabbade 2021.

Kvartalsförsäljningen har som brukligt redan presenterats vilket visade på en ökning med 18 procent i lokala valutor, det vill säga omräknat till svenska kronor 49 166 miljoner.

Justerade priser

Aktien har dock utvecklats något svagare under inledningen av 2022 än den generella utvecklingen på Stockholmsbörsen. Bolaget har också fått sänkta riktkurser av en rad banker och investmentbolag.

– Det man var orolig före Rysslandssituationen var kundernas disponibla inkomst med kraftigt stigande energipriser och på det även matinflation. Kombinationen av att vi går ur en pandemi där vi spenderat rätt så mycket av vår inkomst på varor och kanske att plånboken nu krymper, vad ska det det göra med viljan att köpa kläder om man i stället vill spendera på olika tjänster, påpekar Daniel Schmidt.

En given fråga i inflationstider är därför vilken omfattning H&M nu kommer att kunna höja sina priser?

Helena Helmersson medgav i en intervju med TT i anslutning till bokslutet i januari att bolaget kommer behöva göra justeringar avseende priserna men inte i samma omfattning som konkurrenterna.

– Hur väl kan man kompensera sig, om man höjer priserna, hur mycket och om man ser flera höjningar under våren och in på sommaren. Där har man varit lite försiktig i sina uttalanden, säger Daniel Schmidt.