Tidigare var det realisation två gånger om året. Det var mellandagsrea efter jul och sommarrea efter midsommar. I dag har det tillkommit en rea mellan säsongerna och en rad kampanjer året runt.

– Reorna har urvattnats eftersom det nästan alltid finns prissänkta varor. Just mellandagsrean var tidigare den stora rean på året och skapade stor rusch till butikerna, säger Gabriella Wulff som är forskare vid Centrum för konsumtionsforskning och lektor vid Textilhögskolan.

Längre rea

I dag är det allt färre som inleder mellandagsrean den 26 december. När Gabriella Wulff under 2019 började med sitt forskningsprojekt om realisationer började de redan runt den 19–20 december och sträckte sig över tid. Det är en utveckling som förstärkts av pandemin när butikerna vill undvika trängsel. I år har vissa butiker påbörjat rean redan i mitten av december, och har då döpt om den till ”julrea”.

Att produkter säljs till lägre pris lockar till konsumtion och känsla av att ha gjort ett fynd. Gabriella Wulff tror också att vissa känner att de räddar ett plagg som annars slängs eller förstörs när de köper till nedsatt pris.

– Erbjudanden, kampanjer och prisnedsättningar under säsong lockar kunder att köpa saker de annars inte köpt. Det leder med andra ord ofta till överkonsumtion. Men vad vi inte lika ofta talar om är att det bottnar i en större problematik och det är att det finns en större produktion än vad det finns behov av.

– Ofta när överkonsumtion diskuteras handlar det om vad vi som konsumenter ska göra för att se över våra konsumtionsvanor, men mindre om vilka volymer som hanteras redan innan produkterna kommer ut till försäljning.

Som ett exempel lyfter hon rapporten McKinseys State of Fashion 2020 som berättar att 12 procent av materialet som hanteras i produktion inte lämnar fabriksgolvet, att 25 procent av produkterna aldrig säljs, samt att endast 60 procent av produkterna säljs till fullpris och resten till reducerat pris. Det tyder på att det finns ett stort svinn redan i produktionen och att företagen har svårt att nå ut med sina produkter på marknaden. Vilket såklart inte är hållbart ur en miljösynpunkt.

Billigare inköp

Överproduktionen har sin grund delvis i att det är billigare för företagen att köpa in mycket. En större order ger ett lägre styckpris.

– Då kanske man köper in mer än vad man behöver för att vara på den säkra sidan. Företagen vill säkerställa att de har attraktiva erbjudanden och då har de hellre för mycket är för lite. Om en produkt tar slut tappar man en kund.

Tidigare jobbade många företag med att ha attraktiva reor, men i dag har man som mål att minska det som finns kvar att rea ut.

– Man vill gärna undvika att sälja till 70 eller 50 procents rabatt och försöker att inte prisnedsätta lika aggressivt för att slippa sälja varorna med lägre vinst eller rentav förlust.