Så tänker makthavarna som styr dina matinköp

Dyrtiderna innebär att vi jagar extrapriser som aldrig förr. –Vi brukar skämta om att vi styr över 20 procent av vad svenskarna ska äta, säger Jörgen Karlsson på Coop.Så här tänker kampanjmakarna som styr över vad som ska stå på ditt middagsbord.

Extrapriserna styr vad vi äter. Arkivbild.

Extrapriserna styr vad vi äter. Arkivbild.

Foto: Janerik Henriksson/TT

Ekonomi2023-03-20 06:00

Jörgen Karlsson, kampanjchef på Coop, och Josefin Lundmark, marknadsdirektör på Ica, är dolda makthavare när det gäller att styra svenskarnas middagsmenyer. De planerar företagens extrapriskampanjer.

– Vi brukar skämta om att vi styr över 20 procent av vad svenskarna ska äta. Men man får inte glömma att det är kunden själv som i grund och botten beslutar, säger Jörgen Karlsson.

– Våra kunder blir mer och mer prismedvetna, säger Josefin Lundmark.

Mest är det välkända varor som reas.

– Vi vill hitta breda artiklar, som "skriker" till många hushåll, säger han.

Ulf Mazur, vd och grundare för den oberoende sajten Matpriskollen, har fört statistik för de vanligaste kampanjvarorna. Kyckling förekommer i överlägset flest kampanjer, men nu har sådant som yoghurt, läsk och smörgåsmat ökat.

Renässans för falukorv

– Falukorven har fått en renässans nu, säger Jörgen Karlsson.

Där har antalet kampanjer ökat med 17 procent jämfört med för ett år sedan, enligt Matpriskollen.

Lax, däremot, som varit en vanlig extraprisvara är helt borta nu, berättar han. Laxen har blivit för dyr sedan Norge införde en punktskatt på odlad lax.

Både Josefin Lundmark och Jörgen Karlsson ser att kunderna nu förändrat sina köpvanor. Svensken väljer billigare alternativ, som korv i stället för kött, och mindre av frukt och grönsaker.

– Just nu sitter vi och funderar på grillsäsongen. Vi kan inte styra mot lax eller dyra köttbitar till grillningen. Det blir nog korv i stället, säger Jörgen Karlsson.

Planeras ett år i förväg

Han berättar att grovplaneringen av kampanjerna börjar långt i förväg. Kanske mer än ett år innan extraprisfalukorven väl hamnat på bordet.

– Vi gör en årsplan och tittar i almanackan vad som händer. Om det är sådant som fotbolls-vm eller andra evenemang då vi bänkar oss och äter vid tv:n.

I nutid, när det har varit Mellotider, blev det exempelvis mer snacks och godis.

Vissa varor som behöver planeras långt i förväg bokas upp. Som kyckling. Producenterna behöver föda upp tillräckligt många kycklingar i tid.

Dessutom förhandlar butikskedjorna med leverantörerna om rabatter på extraprisvarorna, berättar han, så "smällen" då varorna sänks i pris kan tas både av butikerna och av producenterna.

Kyckling prisrusade

Kampanjerna detaljplaneras ju närmare i tiden de kommer. Ibland behöver planerna ändras, berättar han. Så var det exempelvis i våras, då kyckling rusade i pris.

– Det var 25-procentiga prishöjningar. Det är klart man inte köper då. Men vi löste det tillsammans med producenterna, vi sköt på en del av volymerna vi bokat upp.

Josefin Lundmark berättar att Icas kampanjer planeras på olika nivåer. De stora planerna är gemensamma för olika typer av butiker. Ica delar in sina i stora, mellanstora och små. Men den enskilde handlaren gör också sin egen.

– Alla butiker ser inte likadana ut. Det är viktigt att ha bra erbjudanden tidigt i kundvarvet.

Unnar sig

Med det menas att de särskilt attraktiva kampanjvarorna placeras där kunden kommer in, och att det också finns fler extraprisvaror längs hela den väg som kunderna går inne i affären.

Ica kör också med särskilda extrapriser till stamkunder, berättar hon. Nu för tiden har kunderna blivit mer "otrogna". Eller "multilojala", som Josefin Lundmark kallar det.

I varje veckokampanj brukar vissa grupper av varor alltid finnas med.

– Det ska vara bra vardagsvaror. Protein är viktigt, liksom något från mejeri, och så frukt och grönt, säger hon.

Fast även vardagslyx som glass, godis och snacks lockar, berättar hon. Kanske vill vi trösta oss när allt blivit så dyrt.

– Vi unnar oss sådant som godis och läskedrycker. Det brukar vara vinnare när det är tufft, säger Jörgen Karlsson.

Antal kampanjer i Sverige jan–feb 2023 på topp-sex kampanjprodukterna.
Antal kampanjer i Sverige jan–feb 2023 på topp-sex kampanjprodukterna.
Fakta: Extrapriskampanjer

Matpriskollen registrerar rikskampanjer i de stora kedjorna. Det är ungefär lika många kampanjer i år som i fjol och 2021. Men varorna som reas har förändrats. Kyckling är ungefär lika frekvent som tidigare. Läsk har ökat mycket, plus 27 procent. Även kex och kakor har ökat, plus 21 procent.

Vegetariska produkter på extrapris har minskat, minus 22 procent. Även färdigrätter har minskat, minus 18 procent.

Matpriskollen är ett företag som driver en app för konsumenter och som samlar in matpriser från de olika kedjorna. Konsumenter kan använda appen gratis för att jämföra priser och erbjudanden. Företaget är fristående, och finansierar sin verksamhet genom att sälja uppgifter om priser och kampanjer som analysunderlag.

I februari var inflationen, prisförändringarna på årsbasis, 12 procent enligt måttet KPI. Det kan jämföras med 11,7 procent månaden före.

Källa: Matpriskollen, Statistiska centralbyrån (SCB)

Så jobbar vi med nyheter  Läs mer här!