Viaplays aktie har rasat efter en vinstvarning i veckan.

Bolaget hänvisar i ett pressmeddelande till en svajig annonsmarknad och att ökade levnadskostnader har gjort att fler sagt upp sina abonnemang.

Men trots att många hushåll har det tuffare ekonomiskt är det få som hittills har valt att skära ned på sina medieköp, som till exempel strömningstjänster, enligt analysfirman Mediavision. Marknaden för betalda strömningstjänster växer fortfarande, om än i en långsammare takt än för något år sedan.

– Vi ser att antalet hushåll som skaffar tjänsterna fortsätter att öka. Totalt sett betalar svenska hushåll mer för streaming nu än för ett år sedan, säger bolagets vd Marie Nilsson.

Dyr sport

Enligt Marie Nilsson påverkas strömningsbolagen av att det har blivit dyrare att låna. Det påverkar inköpen av innehåll. Även sporträttigheterna har blivit allt dyrare.

– För några år sedan var det en strid på kniven om de största sporträttigheterna eftersom de lockar många kunder. Sedan dess har både räntekostnader och dollarkursen slagit i taket, säger hon.

Dollarkursen påverkar eftersom många utländska rättigheter betalas i dollar.

En annan tendens inom branschen är att operatörerna paketerar olika strömningstjänster och erbjuder dem till ett ofta rabatterat pris. Något som Esbjörn Lundevall, aktiestrateg på SEB noterat.

– Om man tittar på Viaplay så verkar intäkterna per abonnent inte vara så bra, vilket indikerar att de ger mycket rabatter, säger han.

Paketen gör att styckpriset för varje tjänst sjunker.

Enligt Esbjörn Lundevall finns det en oro på marknaden för att även Telia, som äger C More och TV4, ska drabbas negativt på samma sätt som Viaplay. Bolaget har tidigare meddelat att C More ska upphöra som varumärke och integreras i TV4.

– Dock är Telia ett mycket större bolag så det är inte alls samma dramatik, säger han.

Hoppar runt

Mediavision ser också att ett allt mer moget kundbeteende har etablerat sig i takt med att tjänsterna har blivit fler, som innebär att folk byter mellan tjänsterna.

– Har en sportliga sommaruppehåll kan kunderna lämna sportabonnemanget och kanske ta ett annat. Det tycks blir en allt större rörlighet på marknaden och det går inte att räkna med att ett hushåll ska stanna, säger Marie Nilsson.

Hon menar dock att den utvecklingen inte beror på någon ekonomisk kris hos svenska hushåll, utan att det skulle ha skett oavsett.

– Konsumenterna har lärt sig hur den nya digitala marknaden fungerar. Vi måste inte som förr teckna oss på långa abonnemang utan vi kan säga upp och byta i mycket större utsträckning. För strömningstjänsterna betyder det att konkurrensen om kunderna har ökat, säger hon.