Garderoben är full men känslan är ändå att du inte har något att ha på dig. Det var efter ett samtal på det temat som idén till en bytesapp för kläder växte fram.

– Om du aldrig använder 60–80 procent av det du har kanske det beror på att du spontanköper mycket och inte riktigt vet vad du trivs i, säger Lin Kowalska.

Hennes vision är att få fler att se värdet i det de faktiskt har och bidra till ett mer medvetet konsumtionsmönster. Det du inte använder kanske någon annan kan ha glädje av.

– Det finns fortfarande många som gillar att ha en uppdaterad garderob, men det har saknats andra sätt att konsumera än att köpa kläder, säger Lin Kowalska.

Nya tjänster

Hon beskriver Popswap som en blandning mellan dejtingappen Tinder och sociala medier-appen Instagram. Användarna lägger upp bilder på plagg tillgängliga för byten och kan bläddra i andras garderober för att förhoppningsvis få en matchning för ett byte.

Det handlar enligt Lin Kowalska om flera saker, som att skapa en digital överblick över det man faktiskt har, öka medvetenheten om värdet i plaggen, öka klädernas livslängd och främst att se till att de plagg som är i omlopp faktiskt används.

– Den bästa garderoben är den du faktiskt använder, säger Lin Kowalska.

Sedan lanseringen i slutet av augusti förra året har 15 000 användare anslutit sig till Popswap.

Det växer även fram nya typer av tjänster för exempelvis delning av kläder som lånegarderober och olika typer av hyrtjänster där både professionella aktörer som köper in plagg för uthyrning. Det finns också tjänster där privatpersoner lägger ut kläder från sin privata garderob för uthyrning.

Med nya grepp lockas också nya kundgrupper att köpa kläder i andra hand. Ett exempel är Plick, en app/sajt där privatpersoner kan sälja sina kläder, som till utseendet liknar Instagram och som har fått fäste i yngre målgrupper.

Minska klimatavtrycket

Att den här typen av aktörer och tjänster växer fram grundar sig i att fler fått upp ögonen för hur konsumtion tär på jordens resurser och ett växande behov bland medborgarna att minska sitt klimatavtryck, enligt Philip Warkander, doktor i modevetenskap på Lunds universitet.

– Man brukar säga att 80 procent av kläders totala klimatpåverkan sker under produktionsfasen. Är man flera som delar på samma plagg får man ned klimatpåverkan, säger Philip Warkander.

De tjänster som nu växer fram är ett svar på det.

– Det man vill är att minska behovet av att producera mer kläder och konsumenters behov av att köpa nytt.

Intresset ökar men hittills har det varit relativt svårt att få genomslag för tjänster inom mode som bygger på delningsekonomi, särskilt i Sverige, enligt Warkander. Knappt en tredjedel lånar, hyr eller delar kläder, ungefär lika stor andel som kan tänka sig att göra det, visar en konsumentundersökning som gjorts av Naturvårdsverket i samarbete med Kemikalieinspektionen och Konsumentverket.

– Studier har visat att det har varit svårt. Varför är en svårare fråga, säger Philip Warkander.

Samtidigt pågår ett skifte. Fler stora modemärken startar egna andrahandsbutiker och lånegarderober och second-hand har gått från att mer vara ett uttryck för subkultur till att bli mainstream.

Branschen måste med

Modeindustrins affärsmodeller bygger fortfarande på att sälja mer kläder, men de behöver likt andra branscher ställa om när kraven från konsumenterna ökar.

– Det finns en öppenhet och en förståelse i branschen och det laboreras med exempelvis lånegarderober. Men än så länge är det i en så pass liten skala att det inte är märkbart i företagens ekonomi. Det är lite mer på "greenwashing-nivå", säger Philip Warkander.

Lin Kowalska ser också att man behöver få med de stora modejättarna på tåget för att få till en riktig förändring. Hon märker att det finns intresse för det hon gör och har samarbeten på gång med några av Sveriges klädjättar.

– Modejättarna måste försöka hitta nya intäktsströmmar som inte bygger på att sälja nya kläder. Det har varit läskigt för dem att öppna upp för andra sätt att konsumera, men inställningen har förändrats radikalt under det senaste året, säger hon.

Engagera unga

Lin Kowalska engagerar sig i frågorna om en mer medveten konsumtion på flera sätt. Nyligen lanserade hon i samarbete med aktörer från modebranschen, influerare och Philip Warkander, en digital föreläsningsserie på temat hållbart mode. Föreläsningsserien vänder sig till gymnasieskolor och är gratis att ta del av.

– Det börjar bli coolt att ta ansvar och de unga driver det här. De är vår tids största konsumenter och har ett brinnande intresse för miljön, säger Lin Kowalska.

Hon vill vända samtalet så att det handlar mindre om klädskam.

– Hittills har det mest varit "det är så dåligt att konsumera kläder". Låt oss i stället prata om vad vi kan göra tillsammans för att få kläder att leva längre, säger Lin Kowalska.