Över 160 internationella jättar som Coca-cola, Unilever och Ford har valt att bojkotta Facebook – men även flera svenska företag har hakat på.

Eva Ossiansson, doktor i marknadsföring vid Göteborgs universitet, tror att ännu fler kommer att följa efter.

– I dag ser vi en tydlig utveckling mot att företag försöker bli mer värderingsstyrda. När produkterna har blivit allt mer lika varandra använder man värderingar för att särskilja sig, säger hon.

"Man ska inte vara naiv"

Att haka på initiativ som bojkotten av Facebook är dessutom ett sätt för företagen att visa sina kunder att de agerar, följer debatten och är relevanta för sin samtid, menar Eva Ossiansson. Med andra ord: det är en del av företagens eget varumärkesbyggande.

– Det är viktigt att ha en helhetsbild med sig här. Det är mycket mer komplext än att de här företagen vill framstå som good guys och verka för att få bort en tråkig ton på Facebook. Man måste vara medveten om det och inte vara naiv.

Dessutom är det en fråga om makt. Människor använder sig av sociala medier i allt högre utsträckning, samtidigt som vi ser traditionell annonsering allt mindre. Det gör att plattformar som Facebook blir enormt viktiga för att nå ut till potentiella kunder.

– Det är Facebook som styr med sina algoritmer. Som företag är du hänvisad till deras plattform och du kan inte styra på samma sätt som du är van vid. Så det är också en maktkamp, säger Eva Ossiansson.

Bojkotten kan därmed vara ett sätt för företagen att ta tillbaka makten i någon mån, att rucka på techjättens sätt att styra marknadsföringen.

Facebook tar inte skada

Facebook själva är så pass starka att deras varumärke troligtvis inte tar skada av bojkotten, tror Eva Ossiansson.

– Facebook har överlevt alla möjliga typer av skandaler. De kommer givetvis agera för att visa att de hanterar frågan, men jag tror inte att de kommer att ge företagen större makt över plattformen.

Det som blir intressant nu är att se hur de företag som hakat på bojkotten själva kommer att kunna leva upp till de värderingar som man nu säger sig vilja stå för, säger Eva Ossiansson.

– Om man slår sig för bröstet och vill agera mot någonting så ska man också ha rent mjöl i påsen. Det får inte framkomma att företaget eller dess medarbetare själva gör dåliga saker som kan kopplas till det man vill ta avstånd ifrån. Det är inte helt enkelt att gå den här vägen, säger hon.