Facebook vill ändra på ramarna för hur annonser funkar online. Bort med kakor som spårar ditt digitala liv och in i stället med krypterad information. Fortsatt personlig och riktad reklam, men utan att kliva över integritetens gräns.
– Vi vill vara med och skapa en förändring, en där det inte behövs lika mycket data längre, säger Sam Rihani, Sverigechef på Facebook till TT.
Men varför skulle den sociala mediejätten, som tjänar multum på just annonser, vilja ändra på ett vinnande koncept? Rihani säger själv att det handlar om utveckling.
– Kraven på datasäkerhet har ökat. Vi, som en stor aktör, måste gå i bräschen för förändringen.
Intäktskälla
Rihani medger att en del av förändringen som nu tagit fart har accelererats av kommande skärpta lagkrav på bland annat EU-nivå. Men han säger samtidigt att det för Facebooks del handlar om att fortsätta vara marknadsledande.
– Annonser är vår intäktskälla, det är så vi tjänar pengar som bolag. Det handlar om industrins framtida överlevnad. Vi måste värna om integriteten.
Att just Facebook, som det senaste årtiondet har en långtifrån fläckfri meritlista när det kommer till personlig integritet, nu vurmar för den enskildes rättigheter ser inte Rihani som märkligt.
– Bara för att man gjort ett misstag eller gjort fel en gång, och varit öppen och ärlig med det, betyder det inte att man inte vill väl framåt. Jag har full förståelse för kritiken, men samtidigt får man titta på vad har vi gjort sedan dess och på vilket sätt vi har förändrats.
"Bättre upplevelse"
Rihani poängterar också att den digitala framtiden som nu börjar målas upp är något som Facebook varken kan eller vill styra helt själva.
– Vi är inte experter. Vi vill göra det här tillsammans med andra, vi vill vara öppna och transparenta, säger han.
Den cyniskt lagde skulle kunna härleda den inställningen till att ett gemensamt ramverk, satt av flera aktörer, skulle vara till Facebooks fördel. Snarare än en standard som låses till en specifik tjänst som exempelvis Apples mobiltelefoner eller Googles söktjänster.
– Vi tror inte att ett enskilt bolag, vare sig det är vi, Apple, Google, eller någon annan ska sätta standarden. Om ett enskilt bolag sätter villkoren blir det nog inte så bra, eller gynnar så många i längden.
Något som Facebook dock är fortsatt övertygade om är vikten av att reklam, erbjudanden och annonser är personligt riktade. Alldeles oavsett hur den underliggande tekniken fungerar.
– Jag tror genuint att personaliserade annonser är en bättre upplevelse, säger Rihani.
– Det viktiga är balansen, det ena behöver inte utesluta det andra, att skydda integritet och data är det mest fundamentala vi gör på Facebook.