Annonser är Facebooks kroppspulsåder. Skorna du kollade på men inte hittade i rätt storlek förföljer dig vart du än vänder dig online, tack vare bland annat Facebook. Samma sak med semesterresan, restaurangbesöket eller julklappen till mamma.
Men, om man ska tro Facebook, inte så länge till. I alla fall inte på samma sätt. I ett blogginlägg beskriver företagets produktmarknadschef Graham Mudd hur företaget jobbar för att "minska användandet av tredjepartsdata" och även vill se över möjligheterna med "på plats-inlärning" i stället för att skicka "data via molnet".
– Det här är en väldigt betydelsefull riktningsförändring, säger Mudd i en intervju med tekniksajten The Verge.
Men vad är tredjepartsdata? Vad betyder på plats-inlärning, vad är det för data som skickas iväg och spelar något av det här någon roll?
Något förenklat är tredjepartsdata information som skvalpar omkring om dig och alla andra online. Den är inte nödvändigtvis insamlad av företag som Facebook, men den kan användas av dem. Har du någon gång köpt ett par skor online sparas den informationen med största säkerhet av företaget du då köpte av. Den informationen, tillsammans med annan liknande data, skapar en grov profil av vem du är och vad du skulle gilla för annonser.
Eftersom få företag har förstahandsdata, alltså information där du är inloggad på det företagets tjänster hela tiden, är tredjepartsdata något som företag byter med varandra och lutar sig mot när det kommer till annonser. Enligt principen ju mer vi vet desto bättre.
– Man kan fråga sig hur smart det är, att även konkurrenter får veta att jag varit inne på en sajt och kollat på en doja så att de kan vara med och buda för att kunna annonsera samma produkt till mig. Men det är en annan fråga. Det är så hela systemet är uppbyggt, säger Peter Mackhé, medieexpert på Sveriges annonsörer.
Skärpta lagar på ingång
Problemet för stora jättar som Facebook är att insamling av data och personligt riktade annonser har fått en dålig klang efter upprepade fall med integritetskränkning. Någonting som fått regeringar världen över att slipa på striktare lagformuleringar.
– Skälet till att Facebook och många av de här företagen gör någonting åt den personliga integriteten nu är ju att pressen ökar framförallt på EU-nivå. Det är mycket ny reglering på ingång. Potentiellt skulle till och med viss typ av riktad reklam kunna förbjudas. Nu är det lite kniven mot strupen för företag som Facebook att försöka hitta sätt att fortsätta med personanpassad reklam utan att det kränker den personliga integriteten, säger Sinan Akdag.
Och det är någonstans här som på plats-inlärning och molnet kommer in. Fram tills nu har all data, återigen något förenklat, skickats fram och tillbaka mellan företag via olika virtuella plattformar. Olika digitala moln har lagrat och skickat ut informationen öppet till andra platser som vill komma åt den, ibland gratis, ibland mot en kostnad.
Det Facebook nu vill göra är att låta algoritmer lokalt på din mobil lista ut vad som är bästa annonsen att visa för just dig. I den mån någon data försvinner ut från mobilen krypteras den så att andra aktörer inte kan spåra din identitet.
– Det man ska veta är att Facebook i stort sett är ett annonsföretag. De tjänar pengar på att sälja annonser. De tjänar mer pengar desto mer de kan övertyga annonsörer om att deras annonser, deras annonsplattform, är bättre än andra annonsplattformar, säger Sinan Akdag.
En strid om kontroll
Och det här är kärnan. För där Facebook vill att standarden för hur din mobil lär sig om dig är en öppen historia vill exempelvis Google och Apple att den tekniken låses till antingen den som äger operativsystemet eller den tekniska hårdvaran. Alltså Google eller Apple, i och med att de styr den absoluta majoriteten av världens mobiler.
– Både Google och Facebook vill visa sin goda vilja nu inför de kommande lagstiftningarna så att det känns som att initiativet kommer från deras sida för att visa att de är de schyssta snubbarna. Hade inte lagstiftningarna kommit så hade ingen av dem troligtvis gjort några av de förändringar som vi pratar om, säger Peter Mackhé.
Varken Mackhé eller Akdag förutspår att den förändring som Facebook nu tycks vilja genomföra kommer att skapa märkbara skillnader i annonserna som möter användarna online.
Sinan Akdag ställer sig också frågande till om personligt riktade annonser är den bästa vägen framåt:
– I en svensk undersökning som publicerades i våras var det endast 18 procent som föredrog personligt riktade annonser. Det sätter en annan prägel på vad företag som Facebook säger tycker jag, de får det att låta som om alla älskar personanpassad reklam men så är inte fallet. Man kan fråga sig om det verkligen är värt att miljarder människor världen över ska få sin integritet kränkt om nu bara 18 procent av dem föredrar personanpassad reklam framför slumpmässig?
Facebook är dock tydliga i sitt blogginlägg om framtiden:
"Vi tror att personlig anpassning inom marknadsföring är den bästa upplevelsen för både människor och företag", skriver de.