Modekarusellen snurrar allt snabbare i världen. Idag köper svensken i genomsnitt 25 nya plagg om året. Men för att hålla oss inom hållbarhetens gränser är det max 5 plagg som gäller. Och du måste kunna använda plagget 270 gånger.
Förutom klimatutsläpp drar fast fashion med sig en rad andra miljöproblem, som intensiv användning av bekämpningsmedel och vattenslöseri. Dessutom är tillverkningen av plagget utspridd över världen, vilket innebär många onödiga transporter.
Men tillverkningsprocessen är inte det enda problemet med fast fashion. Modeföretagen använder raffinerade försäljningsmetoder, som triggar konsumenten till köp. Kunden kan inte värja sig – det är mycket svårt att stå emot marknadsföringen som triggar upplevda behov och känslor. Detta leder i sin tur till överkonsumtion av kläder som vi inte behöver, och som vi kanske bara använder ett fåtal gånger.
Om företagen anammar en cirkulär ekonomi med återvinning och återanvändning – kan vi inte fortsätta köpa mängder med kläder då? Svaret är tyvärr nej. Fast fashion kan sägas vara motsatsen till cirkulär ekonomi. För att plaggen ska kunna vara cirkulära måste de vara av bra kvalitet och kunna användas länge och gå att återvinna. Fast fashion klarar inte något av dessa krav.
Om fler människor bara köpte max fem nya plagg per år skulle vinsten för klimat och miljö bli stor.
Det handlar inte enbart om att konsumenten gör ett val. Branschen måste ställa om. De stora volymerna av billiga kläder av dålig kvalitet måste ner och försäljningstekniken regleras. Konsumenten måste ha tillgång till kläder till rimliga priser som håller länge, som inte blir out of fashion på några månader och som går att återanvända och återvinna.
Dagens fast fashion kan aldrig bli hållbar. Anta Naturskyddsföreningens utmaning om max 5 nya plagg om året, och kräv att branschen ställer om. Är du redo?