Trots att poddar har varit en del av det svenska medielandskapet i över ett decennium, är det först under de senaste åren som formatet har exploderat på riktigt.

Enligt medieanalytikern Olle Lidbom kan ökningen förklaras med att fler målgrupper har hittat till poddarna, och att fler medieplattformar och företag därför har fått upp ögonen för formen.

– Om den typiska poddlyssnaren brukade vara en storstadssnubbe mellan 25 och 40 som ville vara kompis med Sigge Eklund, är det nu en bredare grupp som lyssnar, både äldre och yngre. En medieform som växer så mycket blir automatiskt intressant att satsa på, säger han.

"Ljud har underskattats"

En ljudaktör som har skruvat upp sitt poddfokus ordentligt under de senaste två åren är musiktjänsten Spotify. Förutom att distribuera över en miljon poddar, har plattformen satsat på originalproduktioner i fem länder, däribland Sverige. Det har gett resultat: i dag lyssnar nära hälften av de svenska poddlyssnarna via Spotify.

– Ljud har varit underskattat. Det är spännande att det nu växer fram en ny industri, säger Johan Seidefors, innehållschef på Spotify.

Spotifys mål är att bli världens största nätverk för ljud. Och enligt Johan Seidefors står de sig bra i poddkonkurrensen, bland annat för att Spotify är en redan etablerad plattform som folk förstår sig på, och för att de har utrymme att också satsa på smalare poddar.

– Vi måste inte ha en stor mainstreamlyssning för att lyckas utan tänker att en podd är lyckad så länge den har en målgrupp som fortsätter att återvända.

På Spotify kan man lyssna med eller utan reklam. Plattformen Podme, som grundades 2017, har valt en annan väg och lagt hela sitt utbud bakom en betalvägg. Enligt Podmes studiochef Timmie Strandberg är det ett upplägg som ligger rätt i tiden.

– Lyssnarna är redo att betala lite för att slippa reklam, säger han.

Konkurrensutsatt Sveriges Radio

I takt med att poddplattformarna har blivit fler och i större utsträckning beställer exklusivt poddmaterial, har också de svenska produktionsbolag som arbetar med ljud kunnat växa. De senaste åren har flera nya bolag etablerats, från Banda som gör krim-podden "Olöst" för Spotify till Olga Studio som gör "P3 ID" för Sveriges Radio.

Det ändrar förutsättningarna för flera poddveteraner, inte minst Sveriges Radio.

– När flera kan köpa det bästa poddinnehållet måste SR kunna agera snabbare och mer spontant på hur konsumenterna vill ha det, säger Timmie Strandberg på Podme. De har Sveriges största poddar, men frågan är hur länge det håller.

SR:s biträdande programdirektör Cajsa Lindberg svarar:

– Det är klart att vi vill vara snabba, men det viktigaste för oss är kvalitet och att vara nyskapande. Det är en överlevnadsfråga för oss.

Hon menar att SR har ett ansvar att fungera lite som ett lokomotiv som driver poddutvecklingen framåt, genom att vara först med att testa nya format som kommersiellt drivna aktörer "varken vågar eller har råd med". Som exempel på SR-poddar som har inspirerat andra nämner hon "P3 Dokumentär" och "Creepypodden", men också de dramatiserade poddarna i "P3 serie". Nästa år gör Spotify en liknande satsning.

Samtidigt betonar Cajsa Lindberg att SR, vars poddlyssning har ökat med 20 procent sedan i fjol, välkomnar fler aktörer på ljudmarknaden.

– Vi sporrar varandra. Vi är otroligt glada för ljudboomen, eftersom ljud är vår kärnverksamhet.

Ingen poddbubbla

Det är inte bara plattformarna, produktionsbolagen och lyssnarna som har blivit fler. Detsamma gäller poddarna. På Spotify finns i dag cirka 6 000 svenska poddar, och den siffran fortsätter att öka.

– Poddarna har blivit både mer professionella och mer nischade, säger Olle Lidbom. Om det förut fanns en stor podd om sport, finns det i dag en podd om basket, en om SHL, och så vidare. Det är mycket hårdare konkurrens om lyssnarna.

Den snabba utvecklingen väcker frågor om ifall poddbubblan kommer att spricka. Olle Lidbom tror inte det, även om coronapandemin kanske sätter ekonomiska käppar i hjulen.

– Det finns fortfarande många som inte har upptäckt poddar som skulle kunna göra det, säger han.

Inte heller Timmie Strandberg på Podme tror att poddmarknaden kommer att mättas. Däremot gissar han att aktörerna kommer att bli färre i takt med att jättarna köper upp mindre konkurrenter. Ett aktuellt exempel är New York Times köp av poddbolaget bakom populära "Serial".

– Ljudkonsumtion som beteende är här för att stanna, säger Timmie Strandberg. Däremot finns det inte plats för hur många krimpoddar eller roliga duor som helst. Det kommer att komma en törst efter något annat.