Nyheten om att Amazon bekräftar sitt arbete med en svensk försäljningssajt, väcker både oro och förväntan i den svenska bokbranschen. I ett första skede är det främst internetbokhandeln som kommer att märka av den svenska etableringen, menar bland andra förläggaren Dorotea Bromberg.

– Det är klart att det här blir en mycket svår konkurrens, men vi måste komma ihåg att det är konsumenten som väljer. De har visat på andra marknader att de är enastående när det gäller logistik och konkurrens, de kommer att förändra e-handeln överhuvudtaget, men jag vägrar att vara pessimistisk, säger hon.

I Sverige lanserar dock Amazon sin marknadsplats först när den svenska nätbokhandeln redan är stark. Redan 2012 gick nätbokhandeln om den fysiska bokhandeln i omsättning, påpekar Eva Gedin, vd på Norstedts.

"Man kan oroa sig för att de köper sig marknadsandelar med prispress. Eller genom att köpa Adlibris", skriver Eva Gedin i ett sms, där hon samtidigt framhåller det positiva i att en global aktör etablerar sig i Sverige: "De kan distribuera våra svenska titlar till hela världen".

Ingen oro

Jonas Karlén, vd på nätbokhandeln Adlibris, uttrycker dock ingen oro:

– Oavsett hur den här etableringen – eller vilken annan som helst – ser ut fokuserar vi på det som vi kan påverka. Vi jobbar med attraktiva priser och smidiga, snabba leveranser. Under en lång period har det varit en framgångsrik strategi, säger han.

Dorotea Bromberg hoppas att Amazon ska få den hittills tröga svenska försäljningen av e-böcker att lyfta.

– Det brukar hända överallt där Amazon kommer in, e-boken är deras starkaste kort, säger Dorotea Bromberg.

– E-boken är mycket bredare när det gäller titlar och genrer än ljudboken. Jag månar om att folk läser bredare. Vi måste komma ihåg att bokläsningen har ett slags kris just nu. Den minskar dramatiskt bland unga.

Förläggareföreningens ordförande, Jesper Monthán, även vice vd på Bonnnierförlagen, ser i grunden positivt på etableringen.

– Ju fler professionella aktörer som vill vara verksamma på den svenska marknaden desto bättre, i den meningen är det positivt att världens största e-handlare kommer till Sverige, det är ändå goda nyheter.

Inte heller han tror att Amazon blir lika dominerande i Sverige som i andra länder där man varit pionjärer inom e-handeln.

"Utmanande etablering"

Maria Hamrefors, ordförande för Svenska Bokhandlarföreningen, beskriver etableringen som "utmanande", men framhåller att den fysiska bokhandeln, trots sitt utsatta läge, under många år har jobbat för att förstärka sin särart, med personlig service och litteraturevenemang, i förhållande till "väldigt duktiga svenska e-handlare".

– Jag tror att det blir andra områden som drabbas mer. Våra medlemmar har lojala kunder och har redan jobbat med sina styrkor som näthandeln inte kan konkurrera med.

Om Amazon dumpar priserna blir det dock problem, framhåller Kristoffer Lind, vd på Lind & Co.

– I USA var det en av strategierna, men just böcker är inte längre lika viktigt för Amazon som det var initialt, det är inte säkert att man kommer att ha en sådan strategi.

– Förlagen är beroende av den fysiska bokhandeln och har ett stort behov av att den existerar. Om bara nätet fanns skulle bredden minska.