2018 ställde sig popgruppen K/DA på scenen för första gången inför en jättepublik i sydkoreanska Seoul. Det var världsmästerskapen i e-sportspelet "League of legends", och världen över kunde tittare se de fyra kvinnliga artisterna ta ton för första gången.
Sången "Pop/Stars" spreds sedan som en löpeld, nådde Itunes andraplats bland poplåtar, och Billboards digitala förstaplats. På Youtube närmar sig musikvideon 400 miljoner visningar.
Det speciella är att huvudpersonerna i bandet är virtuella. De bygger på figurer ur spelet, och tittare som följde tillställningen via nätet kunde se dem projiceras på scenen, sida vid sida med de verkliga artisterna som lånat ut sina röster.
Omfattande kampanj
De senaste åren har amerikanska Riot Games experimenterat med olika musikidéer baserade på spelets figurer. Uppträdandet i Seoul kan ses som kulmen – eller då det på riktigt tog fart.
– 2018 samlades marknadsföringsgrupperna för Riot Music och "League" och funderade på hur vi kunde göra det här, att väcka musikupplevelsen till liv utanför spelet. Det blev grundpitchen till K/DA, säger Patrick Morales, kreativt ansvarig vid amerikanska Riot.
Tidigare i november släppte K/DA sin första ep och en femte "artist", Seraphine, har anslutit. Släppet skedde efter månaders uppladdning då Riot Games hade skapat små universum kring de fiktiva sångerskorna. De har fått egna personligheter, deras bakgrundshistorier berättas i serietidningar och på sociala medier läggs bilder ut, där gränserna mellan verklighet och fantasi suddas ut.
Säljer skins
Men varför ger sig ett stort etablerat spelbolag på att skapa en virtuell grupp? Den cyniska förklaringen är försäljningen av så kallade skins. För omkring hundralappen kan spelare köpa utseenden och kläder som ser ut som artisterna, som kan användas i “League of legends”.
– Vi ser det som mer än det. Skins är en del av det, men mycket kommer från vår passion för musik. För oss handlar det om att skapa en totalupplevelse, säger Morales.
Toa Dunn, chef för Riot Music, säger att idén med bandet kom före idén att sälja skins baserade på artisterna.
– Vi ville hylla våra spelare på ett lättillgängligt sätt. Skins är ett bra sätt att visa att man är ett fan, men det var inte målet. Musiken, först och främst, och att skapa en bredd kring den, var vad vi ville åstadkomma, säger han.
Gruppen kan dessutom nå ut till en bredare massa, och stärka “League of legends” som varumärke.
– K/DA blev på många sätt en oväntad talesperson för spelet för en publik som gick utanför “Leagues” spelarbas. Vi har hört massor av historier om personer som börjat spela till följd av K/DA, på samma sätt som att spelare upptäckt en helt ny musikgenre till följd av gruppen, säger Morales.
Ambitionerna är högt ställda. Skaparna tror att K/DA bara är början. Maskineriet är omfattande. På Riot finns fem–sex kompositörer som jobbar med olika producenter. Därefter kommer de riktiga sångerskorna, de som gör musikvideor, koreografer och en hel del som sysslar med marknadsföringen. Dessutom tillkommer försäljningen av plastfigurer, nallebjörnar, affischer, t-shirtar och andra prylar – precis som för riktiga band.
– Vår förhoppning är att en gång ha ett välmående musikuniversum som fans kan interagera med på unika sätt, säger Toa Dunn.
