När Netflix lanserades i Sverige 2012 var konceptet att strömma film relativt ny. I dag har strömningsjätten totalt 222 miljoner betalande kunder och tävlar med ett flertal såväl globala som lokala aktörer om tittarnas tid.
Men i veckan rapporterade strömningsjätten att antalet prenumeranter under förra kvartalet minskade för första gången på över tio år, och aktien föll över 35 procent.
Lättsmält
Mattias Bergqvist, tv-kritiker på Expressen, tror att det är viktigt att framöver satsa på nytt och kvalitativt – men också mer lättsmält innehåll.
– Det måste också finnas serier och filmer som är hjärndöda, alltså inte dåliga utan sådana man inte behöver anstränga sig för att se, utan kan ha kul, som en actionfilm med snabba vändningar. Sen när man stänger av är det inget man tänker på mer, säger han.
Han tror också att det är enormt viktigt för strömningstjänsterna att erbjuda ett stort utbud i sina bibliotek, annars finns det i längden ingen anledning att stanna kvar.
– Netflix har ett djupt bibliotek men konkurrensen är stor och eftersom Netflix anses vara unga i Hollywood har de inga klassiker, som HBO, som ju har Warner Brothers i ryggen, säger han.
Att Netflix nu rapporterar att 200 000 prenumeranter har lämnat tjänsten kan också bara vara en naturlig inbromsning som tyder på att marknaden har mognat. Det anser Marie Nilsson, vd för analysföretaget Mediavision som löpande följer svenskarnas beteendemönster.
– Det är väldigt tydligt att konsumenterna tycker att fiktion är den viktigaste genren, och när de får svara på vilka som gör bäst fiktion har Netflix en stark position, säger hon.
Andra genrer, som realityserier och tävlingsprogram, har hittills varit stora i traditionell tv, men där är Netflix betydligt svagare, enligt Marie Nilsson.
– Jag skulle gissa att vi går mot en ny fas där underhållning av olika slag har att se fram emot en ganska betydande tillväxt, säger hon.
Reklam inte problemfritt
I samband med rapporten flaggade Netflix också för att man kan börja visa innehåll med reklam inom ett par år.
– Här är det en hårfin linje att gå så man inte tappar fler användare. Det är därför de inte gjort det tidigare, men jag tror att det finns potential i detta med billigare abonnemang eller reklamfinansiering, säger Marie Nilsson.
Mattias Bergqvist tror också att reklam ligger i horisonten för Netflix men ser problem med att innehåll som sänds i tv är mer anpassat för reklam än det som strömningstjänsterna har.
– Ett avsnitt skrivs till exempel på ett visst sätt för att passa med reklamen och Netflix har blivit kända för att inte ha reklam, så kreatörerna kan skriva avsnitt som är långa eller saknar en cliffhanger. Men hur kommer det påverka innehållet och blir det tillräckligt intressant för kreatörer att vara där då? Jag tror att Netflix sitter fast i rävsaxen vad gäller reklam på det traditionella sättet, säger han.
Kritiserade satsningar
Flera av de komedi- och dramaserier som Netflix tidigare hade i sitt bibliotek har på senare år flyttats till konkurrenterna, som "Vänner" och "The office". En rad serier har även lagts ned, som "House of cards", "The baby-sitters club", "Cowboy bebop", "Away", "Gentefied" och "Archive 81" – vissa efter bara en säsong.
Samtidigt har många satsningar också blivit kritiserade och väckt debatt.
– Många av satsningarna har varit väldigt dåliga och det påverkar. Netflix har också lagt ner många serier vilket också ger intrycket av att de kastar idéer på väggarna och ser vad som fastnar, och det är inget bra intryck att ge tittarna, säger Mattias Bergqvist.