Ryan Kaji är tio år och har varit bäst betald på Youtube tre år i rad. Enligt Forbes tjänade han runt 30 miljoner dollar förra året.

Han är inte ensam. Fyra av de Youtubekanaler som har flest prenumeranter i USA riktar sig till barn. Fenomenet är inte lika stort i Sverige, men även svenska barn syns i filmer där de packar upp och leker med leksaker och noga nämner tillverkarens namn.

I USA har flera stora leksakstillverkare flyttat sin budget för tv-reklam till sociala medier för att det är där de får bäst genomslag.

– Min budget för tv i år är noll, säger Bill Uzell, vd för Canal Toys, till Forbes.

– Förra året använde jag bara influerare och i år bara influerare och jag kan inte se att jag kommer att ändra på det.

En gråzon

Den svenska marknadsföringslagen förbjuder direkta köpuppmaningar som "köp här" och "köp nu" och det måste alltid framgå tydligt att det rör sig om reklam. Men influerarvärlden är en gråzon, och inte minst när det kommer till barninfluerare.

Om ett klipp visar ett barn som glatt öppnar och leker med en specifik leksak – är det reklam eller bara ett klipp som visar upp ett barns vardag? Det är svårt att avgöra var gränsen går.

– Att använda sig av influerare har varit ett billigt sätt för företag att marknadsföra sig säger, Magdalena Petersson McIntyre, forskare vid Centrum för Konsumtionsforskning, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

– Räckvidden är väldigt specifik jämfört med traditionell reklam. Man når direkt fram till potentiella köpare. En vanlig reklamfilm eller annons ses av en massa människor som inte är intresserade.

Upplevs äkta

Influerare upplevs också av många som mer äkta, även om det framgår att det är ett sponsrat samarbete. Det gäller inte minst barn, säger Magdalena Petersson McIntyre.

– Vi tänker oss att barn är mer äkta och inte på samma sätt har ett dolt budskap och det gör det svårare att se igenom.

2017 fälldes influeraren Misslissibell av Reklamombudsmannen för ett Youtube-inslag där hon pratar om dockor av märket Minime, men annars finns det inga fällande domar för innehåll av barn för barn.

Charlotte Söderlund, jurist vid Konsumentverket, utesluter inte att fler skulle kunna fällas – om det kom fler anmälningar.

– Det är bökigt att identifiera den marknadsföring som barn utsätts för. Barn själva anmäler otroligt sällan.

Kluvna till medverkan

Magdalena Petersson Mcintyre har intervjuat kvinnliga influerare som har barn. Många av dem var kluvna till barnens medverkan i sociala medier.

– De förde ständiga förhandlingar kring hur mycket personligt de vill visa och de egna barnen var en sådan aspekt. Det var många som sagt att de aldrig skulle ta med sina barn, men gränserna förskjuts successivt.

Influerarna upptäckte att interaktionerna gick upp när de delade material med sina barn, på gott och ont.

– De var väldigt medvetna om att det fanns ett pris att betala. De fick mer spridning, men också fler kommentarer om att de var dåliga mammor.