Sommaren 2020 slog hårt mot semesterarrangörerna. Reseförbud rådde fram till början på juni och många drabbades när besökarna uteblev.

– Förra året var ett mellanår, säger Anna Barkevall, vd för Böda Sand på Öland, norra Europas största camping.

Men i år är förutsättningarna annorlunda. Branschen har haft ett år på sig att ställa om och många svenskar är inställda på hemester – att stanna hemma i Sverige över sommaren.

– Tidigare hade vi haft en stora del av Sveriges campare, nu har vi en stor del av Sveriges semesterfirare, konstaterar Anna Barkevall.

Några som valt att stanna hemma i Sverige är Per och Katarina Sjöstrand med sonen Lukas och hans kompis Jonatan från Malmö.

– Det är fortfarande corona. Vi tror att man blir besviken om man åker i väg. Det kan vara krav på munskydd dygnet runt. Och bufféerna är är inte som de brukar och inte basarerna heller, säger Katarina Sjöstrand.

Stort bokningstryck

På många ställen är bokningstrycket stort. Skistar, med bland annat Sälen och Åre som destinationer, offentliggjorde att de vid midsommar låg plus 83 procent jämfört med samma period förr året.

Och för campingen på Böda Sand pekar siffrorna åt samma håll.

– Vi ligger nu 56 procent bättre än förra året, säger Anna Barkevall.

Bokningssiffrorna är till och med en bra bit över 2019 års siffror, året före pandemin.

– Vi ser att någonting sker i marknaden. Och det sker med en sådan kraft. Det är lite speciellt, säger Stefan Sjöstrand, vd för Skistar.

Semester på nytt sätt

De nya förutsättningar påverkar inte bara var vi semestrar, utan också hur.

– Många blev instängda under pandemin. Det var hemarbete och hemskola. Folk inser att de behöver komma ut och röra på sig, säger Sjöstrand.

För Skistar har pandemin inneburit att det som tidigare varit destinationer för sju månader om året utvecklats så att de nu fullt ut kan erbjuda aktiviteter året runt.

– Förra året hann vi inte riktigt ställa om, men nu har vi utvecklat ett helt nytt koncept. Vi har investerat i cykelleder, spångar upp på fjällen, ziplines, padelbanor och klätterleder, säger Sjöstrand.

– Det är otroligt mycket människor som rör sig uppe på fjället just nu.

Johan Göransson, turistchef på Öland ser samma trend.

– Cykling och vandring har ökat enormt. En undersökning sa att bara mellan 2019 och 2020 ökade de utomhusaktiviteterna med 45 procent, säger han.

Ölandsleden med 45 mils cykelväg runt ön locket många.

Många nysvenskar

En annan trend är att man på campingplatserna ser många fler nysvenskar. De har ofta använt sommaren för att hälsa på släkt och vänner i sina forna hemländer. Men med reserestriktioner hemestrar de i Sverige istället.

– Det är positivt. Det är en grupp vi velat nå länge. Och vi ser att de är fantastiska på att samla familjen och leva strandliv. Där har vi andra en del att lära, säger Anna Barkevall.

Turistindustrins utmaning blir nu att få svenskarna att stanna hemma även när pandemin släpper sitt grepp.

– Vi har världens möjlighet att hålla kvar dem. Men ska vi lyckas behålla gästerna hemma måste vi bli bättre på upplevelserna, på maten och på boendet, säger Johan Göransson.

Nivå av service

Utmaningen är ett erbjuda den nivå av service som charterturister är vana vid.

– Vi har registrerat uttrycker "champing", lite som charter, lite som camping. Vi tycker vi kan erbjuda det, säger Anna Barkevall.

Och hon menar att det är först nu som konceptet tar fart.

– Vi har mött en nya målgruppen som kan ringa klockan fem på natten och frågar: Kan ni värma vällingen? De är vana vid att det finns en nattportier, berättar hon.

Nu arbetar de på att möta den nya målgrupppens förväntningar så de väljer att stanna i Sverige även nästa sommar. Och nästa.

– Just nu har vi de gästerna bara till låns, säger Anna Barkevall.