En av 1900-talets mest inflytelserika ekonomer, amerikanen Milton Friedman, tillskrivs ofta felaktigt uttrycket "det finns inga gratisluncher". Friedman, som tilldelades Riksbankens pris i ekonomisk vetenskap till Alfred Nobels minne 1976, gav dock ut en bok med uttrycket som titel och var en passionerad förkämpe för dess andemening – att inget kommer gratis, allt har ett pris.

Sociala medier, som såg dagens ljus strax efter millennieskiftet med Facebook, Youtube, Instagram och Tiktok i spetsen, är dock gratis. Det kostar ingenting att använda tjänsterna, och plattformarna har numera hundratals miljoner användare oavsett hur stor plånbok individen har. Så hade Friedman fel? Eller betalar vi med något annat än ekonomiska medel för vår tillgång till de digitala nätverkens gemenskap? Är det vi som är handelsvaran?

Kakorna hittar dig

– Det är vi användare som producerar innehållet. Utan innehållet skulle det inte finnas några användare. I den kontexten vill annonsörer finnas, där människor finns. Och “alla” är ju på Facebook. Annonserna är 97 procent av Facebooks totala intäkter, säger Peter Mackhé, digital expert på Sveriges annonsörer.

Ett av de ledande mätverktygen för dig som handelsvara är kakor, på engelska cookies. De är lika vanliga på nätet som förkylningsvirus är efter sommarlovet. Hur du än gör kommer kakorna att hitta dig, analysera vad du gör och spara den informationen någonstans. Skulle kakorna missa att fånga in dig finns det andra verktyg som gör liknande saker. Inom Facebooks annonsvärld är pixlar, en bit kod som placeras på sajter, nyckeln för mycket information om dig.

En kaka i det digitala sammanhanget är, något förenklat, en bit data som används av företag för att kartlägga dig och dina digitala vanor. Vilka sajter besöker du? Vad gör du där? Hur länge då? Vem pratar du med? Varför klickade du på det där? Kakor är en digital motsvarighet till det frågvisa syskonbarnet som alltid vill veta mer.

– För annonsörerna blir allt det här en unik profil, att “du är en sån här person”. Du hamnar i intressevariabler och blir då möjlig att rikta annonser mot. Annonsörer vill nå en specifik målgrupp, säger Peter Mackhé.

Är mottaglig

När du surfar och scrollar runt sker en väldig massa saker i bakgrunden, en av dem är annonsauktionerna. Företagen vet, tack vare kakorna och pixlarna, att du är mottaglig för reklam om en tröja, bil, semesterresa eller utbildning. Eftersom, lite slarvigt uttryckt, kakornas och pixlarnas innehåll delas företag emellan är det många involverade i att vilja nå dig med information om den där tröjan eller semesterresan. Auktionen för annonsutrymmet du just scrollar förbi sker omedelbart och involverar variabler som vad annonsören är villig att betala, men också hur troligt det är att du stannar kvar på sajten eller i flödet och interagerar med annonsen.

Den som tycker det verkar läskigt att gå omkring med en digital prislapp i pannan och som nu börjar leta efter avregistreringsformuläret från Facebook, Twitter eller Instagram riskerar dock behöva rycka ut betydligt fler sladdar för att undgå techföretagens långa arm.

– Det mesta bygger på att du är inloggad såklart, men Facebook och Google exempelvis har enorma annonsplattformar som når väldigt brett och där oerhört många företag är med, säger Peter Mackhé.

TT: Så konstant övervakning oavsett hur du beter dig online – är lösningen att bygga en koja i skogen och börja odla potatis?

– Nej, det tror jag inte, skrattar Mackhé och fortsätter: Men det finns många som slutar använda just sociala medier. Det är en inloggad miljö där du delar med dig väldigt mycket av det som är personligt, av ditt privatliv och dina intressen. Det är värdefull data.

Beroende av tillväxt

För den som är lagd åt det positiva hållet tycks utvecklingen gå mot en kakfri framtid på nätet. Fler och fler aktörer, däribland jätten Google, arbetar aktivt för att plocka bort cookies från den digitala världen. Den som är pessimistiskt lagd kanske redan har listat ut att det dock inte är på grund av altruism som megaföretagen väljer att borsta bort kaksmulorna från sitt inkomstbord.

– Det här handlar ganska mycket om förstapartsdata och tredjehandsdata och vad du får göra med den och hur den får lagras, säger Peter Mackhé.

Något förenklat är tredjepartsdata information som skvalpar omkring dig och alla andra online. Den är inte nödvändigtvis insamlad av företag som Facebook, men kan användas av dem. Få företag har förstapartsdata, alltså information där du är inloggad på det företagets tjänster hela tiden.

– Här har vi ju sett att flera företag inte alltid har koll på hur data hanteras, med läckor och liknande. Sociala medier-jättarna har byggt ett monster som hela tiden är beroende av tillväxt. Det är lagstiftning på gång i EU för att styra upp det här med hur data får hanteras, men personligen tror jag mer på självsanering av marknaden, säger Peter Mackhé.

Den som funderar över internet, sociala medier och datalagring och har läggning för att börja hyperventilera om algoritmer utanför mänsklig kontroll och en dystopisk framtid där varje tanke du har kan läsas av skrupellösa kommersiella aktörer kan lugna ner sig lite.

Finta algoritmerna

– Även om systemen är avancerade och bra på att förutse beteende så blir de lätt desorienterade av vad du gör. De är trubbiga på det sättet. Säg att du vanligtvis inte är intresserad av klockor men aktivt söker efter lyxklockor ett tag. Plötsligt är alla dina flöden fyllda med annonser för klockor, säger Peter Mackhé.

Övervakning i kommersiella syften är en sak, det finns i nuläget mer eller mindre befogade farhågor kring övervakning och spioneri utförd av stater. I Moskvas tunnelbana går det exempelvis numera att betala för resan via ansiktsigenkänning. Och i Kina har regimen anklagats för att använda digital övervakning för att förfölja oliktänkande.

Att aktivt försöka finta algoritmerna kan vara ett sätt att minska fotavtrycket man gör online. Men en tänkbar väg framåt är också att användarna, i enlighet med Milton Friedmans övertygelse om att allt har ett pris, ställer krav på plattformarna för att fortsätta vara deras handelsvara.

– Om man inte tycker att företagen sköter sig bör man definitivt fundera över om man själv ska finnas kvar på plattformen. Det gäller ju i förlängningen även annonsörer, ingen vill förknippas med någon som aktivt påverkar människor negativt som det exempelvis har kommit uppgifter om att Facebook gör. Det är ingen bra affär, säger Peter Mackhé.