När H&M:s första kvartal avslutades den 29 februari hade spridningen av coronaviruset börjat ta fart. Men effekterna på bolaget var än så länge mer eller mindre koncentrerade till den kinesiska marknaden och nedstängningen där.

– Det kommer att vara väldigt lite fokus på det rapporterade resultatet för Q1 (kvartal ett, reds. anm.). Allt fokus hamnar på H&M:s kommentarer om Q2 och framåt, säger Magnus Råman, analytiker på Kepler Cheuvreux.

Ser över kostnader

Det var i mars som coronakrisen slog till med full kraft. Nära 70 procent av H&M:s drygt 5 000 butiker har tvingats stänga, bland annat på de viktiga marknaderna USA och Tyskland. I länder som Sverige påverkas försäljningen negativt av att människor håller sig hemma. Och bedömare räknar med att krisen bara har börjat.

Den 23 mars meddelade H&M att man ser över sina kostnader. Förhandlingar om permitteringar var redan ett faktum men bolaget varnade också för att det kan bli tal om uppsägningar.

– H&M har höga bruttomarginaler vilket implicit betyder en relativt stor portion kostnader som kan anses fasta, i alla fall i det korta perspektivet. Den stora frågan är hur mycket kostnader man kan ta ut, säger Magnus Råman.

Bolaget har också tidigare meddelat att aktieägarna inte kommer att få någon utdelning i år.

– Det säger en del om hur allvarligt de ser på situationen, säger Maria Landeborn, senior strateg på Danske Bank.

Aktiekursen har tagit rejält med stryk under coronavirusets framfart. Sedan den 21 februari har aktien rasat nära 40 procent.

Dessförinnan hade utvecklingen sett förhållandevis bra ut för bolaget med en mer positiv försäljningsutveckling, stigande marginaler och kollektioner som träffat mer rätt vilket hade pressat upp kursen.

"Förlorat kvartal"

– H&M hade visat en tydlig vändning. Det som händer nu har ju inte med H&M:s strategi att göra. Men när man har ett butiksnät på över 5 000 butiker och måste stänga är det klart att det blir enorma konsekvenser, säger Maria Landeborn.

Försäljningen online utgör ännu inte en tillräckligt stor del av för att kompensera för försäljningstappet i butikerna, enligt henne.

Samtidigt bedömer Maria Landeborn att H&M är ett bolag som har bra förutsättningar att ta sig igenom krisen och återhämta sig.

– H&M har väldigt goda förutsättningar att klara sig ur krisen. Det är ett jättestort företag med en stor kassa, nu när man inte delar ut pengar. Det finns stöd och åtgärder att utnyttja och H&M har väldigt starka huvudägare, säger Maria Landeborn.

Därmed inte sagt att smällen inte blir stor.

– Q2 kommer att bli ett förlorat kvartal som det bara gäller att ta sig igenom, säger Landeborn.