Det var i onsdags som reklamserien för matvarukedjan Vkusvill först hade premiär. Syftet med reklamen var att visa de "hälsosamma familjer" som handlar i någon av kedjans 1 250 butiker. Men en av familjerna som porträtterades bestod av två kvinnor i ett samkönat förhållande.

Butikskedjan har fått över 35 000 kommentarer på Instagram. Många av dem bestod av ilsken kritik mot att kvinnorna i reklamen var i ett förhållande. Men många är i stället besvikna över hur företaget svarat på kritiken.

Ber om ursäkt

Under söndagen togs filmen bort från Vkusvills hemsida. Där den tidigare gick att se fanns i stället ett uttalande, där butikskedjan bad om ursäkt för att ha "sårat känslorna hos en stor del av våra kunder, anställda, partners och leverantörer".

"Målet för vårt företag är att göra det möjligt för våra kunder att få färska och goda produkter dagligen, inte publicera innehåll som reflekterar politiska eller sociala åsikter" stod det i uttalandet, som skyllde reklamfilmens innehåll på enskilda anställdas bristande yrkeskunnighet.

"Vi ber om ursäkt", avslutades meddelandet som butikskedjans grundare och elva högt uppsatta chefer skrev under.

Riktade sig till vuxna

I Ryssland är det olagligt med "gaypropaganda" riktad åt minderåriga, och reklamfilmen markerades också som riktad till personer över 18 år. Det är sedan 1993 inte olagligt att vara homosexuell i Ryssland, som däremot klassade homosexualitet som psykisk sjukdom fram till 1999.

Men hbtq-personer vittnar regelbundet om strukturella förtryck än i dag och människorättsorganisationer har anklagat ryska myndigheter för att blunda för våldsamma attacker mot homosexuella. Förra året lades en fras till i landets konstitution som definierar äktenskap som enbart mellan en man och en kvinna och många högt uppsatta politiker och ledare i Ryssland har uttryckt sig nedlåtande mot hbtq-personer.

Chefredaktören för den statliga nyhetskanalen RT, Margarita Simonyan, skriver på sociala medier att beslutet att dra tillbaka reklamen däremot inte tillfredsställer någon.

"Traditionalister, som jag själv, har förlorats och nu har de även svikit publiken som de försökte flirta sig in hos", skriver hon.