Åtta fordon på väg mellan städerna Beledweyne och Maxaas uppges ha stoppats och bränts av al-Shabab. Passagerarna rapporteras sedan ha dödats.
Ali Jeyte, guvernören i Hiiranregionen där attacken skedde, säger att barn är bland de som dödats, och att dödstalet kan komma att stiga.
Den jihadistiska extremistgruppen tar på sig dådet, men hävdar att det inte var riktat mot civila.
Attacken kommer två veckor efter al-Shababs dödliga 30 timmar långa belägring av ett hotell i huvudstaden Mogadishu. Då dödades 21 människor och 117 skadades, enligt hälsodepartementet.