En förändring gick att skönja redan inför damernas fotbolls-VM 2019. Då hade Coca-Cola för första gången damspelare på sina flaskor, kreditkortsföretagen Mastercard och Visa investerade också stort och kläd- och skojätten Adidas gick ut med löftet att deras sponsrade damspelare skulle få samma bonusar som herrarna.
Utvecklingen har fortsatt åt samma håll, med allt fler storföretag som investerar i damfotbollen. Ändå är sporten en på många sätt outnyttjad guldgruva.
Det menar i alla fall Europeiska fotbollsförbundet (Uefa). I sin nyligen släppta rapport ”The Business Case for Women’s Football” deltar över 20 000 personer, 162 klubbar, 42 ligor och 11 kommersiella partner. Uefa kommer i den fram till att den europeiska damfotbollens marknadsvärde, i nuläget estimerat till runt 116 miljoner euro (drygt 1,2 miljarder kronor), kommer att växa mångfalt de kommande tio åren.
Bästa scenariot pekar mot ett årligt marknadsvärde på omkring 7,25 miljarder kronor 2033, sex gånger så mycket som i dag.
Det är fortfarande småpengar om man jämför med herrfotbollen. Som jämförelse kan man titta på de globala transferkostnaderna 2021, då herrklubbarna spenderade över 50 miljarder kronor på övergångar. Damerna nådde samtidigt för första gången över 2 miljoner euro (runt 22 miljoner kronor) i sammanlagda övergångskostnader.
"Står för fler värden"
Men som varumärke har damfotbollen samtidigt en fördel av att inte vara en lika övermättad marknad, tror damallsvenska Rosengårds klubbchef Jenny Damgaard.
– Du får mer ”bang for the buck” plus att damfotbollen står för fler värden än bara på fotbollsplanen. Vi som förening jobbar väldigt mycket med vår sociala verksamhet och hållbarhet. Det är också attraktivt för samarbetspartner, säger Damgaard.
Det växande intresset från företagen går hand i hand med allt större publiksiffror. Den senaste upplagan av Champions League – för första gången med ett gruppspelsformat – innebar exempelvis en fördubbling av antalet tv-tittare jämfört med säsongen före. Flera publikrekord slogs också under turneringens gång, med världsrekordsiffran för en dammatch, 91 648 åskådare, i semifinalen Barcelona–Wolfsburg på Camp Nou, som höjdpunkt.
Sommarens EM markerade den senaste publikfesten, med totalt 574 000 åskådare på plats i England och över 365 miljoner tv-tittare världen över.
Bra med gratisjippon
Det är en snöboll som kommer fortsätta rulla, tror Joel Pallvik, senior rådgivare på byrån Pack Train, som jobbar med marknadsföring för klubbar, ligor och förbund inom svensk idrott.
– Jag tror att damfotbollen kommer att bli ännu mer kommersialiserad och att det på sikt kommer att bidra till mer publik. Fram till nu har man dopat vissa publiksiffror genom att ge bort gratisbiljetter eller gjort ett jippo av det tillsammans med en herrmatch. Det är inte fel utan en jättebra strategi för att förändra ett beteende, säger Joel Pallvik.
Men medan intresset ökat stort ute i Europa, står publiksiffrorna still i damallsvenskan.
– Damfotbollen är på väg in i finrummet och har internationellt hittat en ny publik. Det är inte den klassiska fotbollspubliken, utan det är mer familjer och tjejer som går. I Sverige har inte publiken hängt med på samma sätt och om inte publiken kommer är det svårt att få lukrativa tv-avtal och få stora sponsorer att förstå potentialen som finns, säger Joel Pallvik.
Landslagssuccé räcker inte
Tomas Hoszek är generalsekreterare på Elitfotboll Dam, de svenska elitklubbarnas intresseorganisation. Han gläds åt att damfotbollen växer, men bekymras samtidigt av att Sverige har svårt att haka på.
– Vi har märkt av ett ökat kommersiellt intresse sedan VM 2019, efter det har intresset växt för varje år. Men damfotbollen i Sverige har ett fortsatt behov av att få in mer resurser, både personalmässigt och ekonomiskt. Vi vill höja vår omsättning på både liga- och klubbnivå, och fortsätta arbeta för att få in mer pengar i damfotboll och få fler företag att investera i damfotboll, säger Tomas Hoszek.
Joel Pallvik ser också gamla vanor som en potentiell hämsko för utvecklingen.
– De stora utmaningarna i Sverige är att få dit publiken och att damfotboll ska prioriteras i styrelserummen. Där finns fortfarande lite negativitet kring damfotboll och man vill hellre lägga pengar på herrfotbollen, säger Joel Pallvik.